Экология и наружная реклама: как уменьшить влияние на природу?

Влияние рекламы на окружающую среду гораздо серьезнее, чем можно предположить. На нее приходится до 4-5% глобальных выбросов парниковых газов. Поощряя чрезмерное потребление, маркетинговые кампании негативно влияют на экологическую и климатическую ситуацию. Исследования показывают, что зацикленность на покупках плохо совмещается с осознанным поведением. В то же время люди, пропагандирующие минимализм, более довольны жизнью и бережнее относятся к природе.

Рекламная индустрия ответственна не менее чем за 200 тыс. тонн выбросов углекислого газа в год. И эта цифра постоянно растет. Свой вклад в непростую экологическую ситуацию вносят не только производство и утилизация рекламы, но и платформы, на которых она демонстрируется. Причем последствия от привлечения цифровых носителей не менее разрушающие, чем влияние физических средств продвижения. Вред от таких платформ сопоставим с ущербом, наносимым природе автотранспортом.

Как маркетинговые компании могут улучшать ситуацию? Какие экологические аспекты стоит рассматривать при изготовлении наружной рекламы? Какие действия предпринимаются, чтобы снизить негативное воздействие на природу?

Экологичная реклама – что это?

У понятия есть несколько трактовок. Одна из них связана с отказом от агрессивного воздействия на психику и поведение человека. Здесь можно говорить о рекламе, которая не манипулирует страхами, не усиливает тревогу, не является навязчивой или неприятной. Она не просто забирает время, а приносит пользу смотрящему. Речь об экологии по отношению к потребителю, который воспринимается не как денежный мешок, а как ценная личность, требующая бережного обращения.

Другое толкование берет за основу снижение вреда для окружающей среды. В таком случае экологичная реклама – это ответственный маркетинг, пропагандирующий осознанное потребление и заботу о природе. В отличие от стандартных роликов и изображений, зацикленных не продаже, она контролирует всю цепочку на пути к потребителю – от используемых в производстве ресурсов до сообщения, которое транслирует бренд.

На практике такой маркетинг подразумевает:

• выбор экологичных материалов для печатной и наружной рекламы;
• сокращение энергопотребления в маркетинговых, цифровых кампаниях;
• отказ от продвижения продуктов и услуг, увеличивающих выбросы;
• поддержка «зеленых инициатив», психологии осознанного потребления.

Это общие принципы, рекомендованные брендам для улучшения экологической ситуации. Но каждая компания может добавить свои, актуальные для конкретного профиля. Например, поощряя дистанционную работу, предприятие сокращает транспортные выбросы, а используя энергоэффективную технику, снижает углеродный след.

Влияние рекламы на окружающую среду

Проблема №1 связана с утилизацией мусора. Больше всего отходов приходится на производителей крупных рекламных конструкций, полиграфии. Несмотря на развитие электронных технологий, многие компании сохраняют бумажный документооборот, генерируя тонны макулатуры. Существенная доля загрязнений приходится на доставку курьерами (договоров, готовой продукции, офисных обедов). И это не только горы упаковки, но и транспортный след.

Использование неперерабатываемых материалов – отдельная боль рекламного сектора. Масса изделий, применяемых в продвижении, относятся к одноразовым. А крупное оборудование и вспомогательный реквизит редко отправляются на переработку. Так, нельзя подарить вторую жизнь конструкциям из ПВХ (из них производят баннеры, наружную рекламу, декорации), оргстекла, силикона, синтетических тканей, композитов, некоторых других материалов.

Косвенный ущерб от рекламы связан с продвижением вредных для экологии продуктов и услуг. Растут общие объемы потребления, увеличивается спрос на табак, спортивные автомобили, авиабилеты, бытовую химию, электронные устройства, другие товары с высоким углеродным следом. Свой вклад в загрязнение вносят деловые поездки, совершаемые преимущественно на самолетах. Постоянный рост рабочего времени в крупных компаниях значительно увеличивает объемы потребляемой энергии.

Ошибочно полагать, будто с переходом на цифровые носители можно существенно уменьшать вред рекламы для экологии. Обычные – наружные и интерьерные – конструкции ухудшают состояние окружающей среды за счет материалов и энергии, необходимых для ее создания, транспортировки, утилизации. У цифровых продуктов имеется свой углеродный след, оставляемый платформами, на которых реклама размещается. Тем не менее digital-оборудование, например электронный билборд, является многоразовым, что сокращает количество отходов.

Как уменьшить влияние рекламы на природу?

Задача сохранения окружающей среды выходит за рамки компетенций отдельных компаний и приобретает глобальный масштаб. Наиболее полно этот аспект отражает термин «устойчивое развитие». Он подразумевает удовлетворение текущих потребностей общества без ущерба для будущих поколений. Это своеобразный поиск баланса между «сегодня» и «завтра».

Рекламные агентства могут внести в устойчивое развитие свой вклад, используя следующие шаги:

1. Аудит и уменьшение мусора. Использование в рекламных мероприятиях многоразового реквизита, такого как, зеркала, экраны, лазерные установки, текстильные декорации и т. п., сокращает количество мусора, подлежащего утилизации. Печатные материалы могут служить для маркетинговых целей неоднократно, если на них не указывать дату и другие переменные параметры.
2. Ресайкл. Прежде всего, это переход с неперерабатываемых материалов для рекламы на более экологичные альтернативы, например, картон без ламинации, бумагу, некоторые виды тканей, разлагаемую тару. Во-вторых, повторное использование предметов через перепродажу или передачу другим организациям (развлекательным учреждениям, приютам для животных, благотворительным фондам, агрокомплексам и др.). Например, баннеры могут пригодиться для гидроизоляции или защиты от ветра.
3. Сокращение офисных отходов. По возможности следует ограничить использование неэкологичных материалов: батареек, пластиковой упаковки, стаканчиков для напитков и т. п. Следующие шаги – это организация раздельного сбора мусора, вторая жизнь офисной бумаги, переход на электронный документооборот, отказ от брендированных подарков и другие подобные инициативы.
4. Участие в эко-активностях. Лучший способ воспитать у персонала осознанный подход к потреблению – поощрять экологичное поведение. Для этих целей можно проводить мероприятия по сбору вторичного сырья, конкурсы на самый «чистый» отдел, премировать сотрудников за отказ от табака, использование велосипеда, многоразовой тары и т. п. Тем самым компания вкладывает и в свой имидж, что идет на пользу репутации.

Если пойти дальше, то в силах маркетинговых агентств привлечь внимание к проблемам экологии. Наиболее простым способом является создание роликов и наружных конструкций с призывом беречь природу. Экологичная реклама должна быть яркой, креативной, цепляющей. Идеально, если она обращается к конкретным социальным группам или основана на реальном опыте. Вред, наносимый человеком, показывается через резко негативные образы. Они вызывают сильные эмоции и мотивируют смотрящего к изменениям.

Экологичный контент и реклама будущего

Если говорить об эмоциональном аспекте, то маркетинг должен уходить от агрессивного посыла, навязывающего безудержное потребление, в сторону осознанного, рационального выбора. Цель здоровой рекламы – не продать во что бы то ни стало, а предложить человеку то, что ему действительно нужно, в идеале – в комплекте с ценностями бренда. Такую тактику использовал американский производитель одежды Patagonia, призывая «НЕ покупать… эту куртку, рубашку» и т. д. без реальной необходимости. В данном случае компания поставила приоритет заботы о природе выше материальных интересов.

Экологичный контент, продвигающий разумное потребление, – это реклама будущего с заботой о новых поколениях, что соответствует целям устойчивого развития. К этой же категории можно отнести проекты по оптимизации времени демонстрации роликов. Например, показывая цифровой контент в интервалы пониженного спроса на электроэнергию, компания уменьшает углеродный след. Это менее выгодно для бренда, но более выигрышно для окружающей среды.

Важный аспект, на котором сегодня акцентируется внимание в наружной рекламе, – внедрение экологически чистых материалов. Во-первых, это замена пластика биоразлагаемыми и водорастворимыми пленками, во-вторых, использование переработанного сырья для производства баннеров и вывесок. Такой подход помогает существенно уменьшить негативное влияние на природу и минимизировать объем отходов.

Продвинутые производители рекламы идут еще дальше. Крупные бренды используют светодиодные дисплеи, солнечные панели, системы сенсорного управления, чтобы снизить потребление энергии. В отдельных странах рекламировать товары и услуги «поручают» вертикальным садам и зеленым изгородям, которые украшают надписями, инсталляциями, изображениями. Опорой для растений могут служить здания или билборды.

Тем не менее задача сокращения отходов и выбросов не решаема в рамках отдельных компаний. Попытки точечно снизить вред для экологии не принесут серьезного улучшения. Производителям стоит следить за последними разработками в направлении устойчивого развития и объединять усилия. Курс на экологичность – глобальный тренд, который только набирает обороты.