Роль цвета и шрифта в наружной рекламе

Значение цветов, шрифтов и других визуальных эффектов в продвижении часто недооценивают. Между тем эти параметры не менее важны, чем сама суть рекламы. Согласно данным из психологии, более 60% наших впечатлений базируются на цветовых комбинациях, формируя мнение о наблюдаемом объекте. Было бы глупо упускать такой пласт влияния и не использовать колористику в рекламе.

Почему цвет так важен?

Отношение к одним и тем же оттенкам отличается у разных людей и в разные периоды жизни. На восприятие цвета в рекламе влияют стереотипы, ассоциации из детства, настроение, темперамент, пережитый опыт. Отсюда разница в выборе любимой и нелюбимой гаммы, зацикленность на отдельных тонах и отвращение к другим. В психологии цветовые тесты используются для определения устойчивых характеристик личности, диагностики стресса, эмоционального состояния

Помимо личных оценок, огромную роль играет культура, в которой человек воспитан. Так, в Японии, Индии и Китае цветом траура считается белый, в Африке – красный, а в Европе – черный. Соответственно для торжеств также используются разные оттенки. Желтый в Китае символизирует богатство и процветание, в Индии – удачу, в России – измену. Но большая часть цветового спектра имеет двойственное значение. Так, зеленый одновременно ассоциируется с обновлением, молодостью, экологичностью и тоской, ленью, безынициативностью.

Как цвет влияет на маркетинг?

Предугадать, как аудитория отреагирует на конкретный оттенок, невозможно. Но исследования в этом направлении ведутся. Опросы россиян показывают, что топ любимых цветов возглавляют синий и зеленый, а самыми нелюбимыми оказались черный и коричневый. Похожие результаты получили зарубежные исследователи, анализировавшие предпочтения по полу и возрасту:

1. Помимо синего, женщины позитивно оценили сиреневый, а мужчины – зеленый.
2. Рейтинг нежелательных цветов возглавили коричневый и оранжевый. Мужчины добавили в него фиолетовый.
3. По мере старения выбор корректируется в пользу более нейтральных цветов, но синий по-прежнему остается в лидерах.

Принципы колористики активно используют в своей работе дизайнеры, художники, иллюстраторы. Владея ее секретами, они создают гармоничные цветовые сочетания, сообщают изображению желаемое настроение и неповторимый стиль.

Если говорить о рекламе и корпоративной символике, то используя привлекательную палитру, производитель повышает лояльность к бренду, делает его запоминающимся. Грамотно подобранные цвета и шрифты помогают:

• привлечь клиентов. В зависимости от характеристик продукции и целевой аудитории реклама может удивлять, успокаивать, радовать и т. д.
• отстроиться от конкурентов. При выборе цветовой палитры важно изучить колористику брендов, работающих в одной нише, чтобы избежать повторения.
• сформировать реакцию. Цвет может не только притягивать внимание, но и побуждать к покупке, символизировать ценности, вызывать эмоции.

Работая с колористикой в рекламе, нужно проявлять осторожность. Единожды выбранный цвет в перспективе станет неотъемлемым элементом корпоративного имиджа, визитной карточкой бренда. Поэтому важно, чтобы логотип и другие компоненты визуального образа не были назойливыми, но при этом запоминались.

Какой цвет лучше использовать в рекламе?

Универсального рецепта нет. Но понимая особенности восприятия цветов и потребности аудитории, можно выбрать правильные оттенки для каждой рекламы. Большинство крупных компаний ассоциируются с определенным колоритом. Вспоминая СберБанк, мы представляем зеленый, при слове «Билайн» видим черно-желтую «зебру», Pepsi связываем с красно-синей гаммой.

Лучшими для рекламы считаются желтый, синий, приглушенный красный. Но у каждой отрасли – своя внешняя специфика. Например, эффект роскоши придает сочетание черного и золотого, а оранжевый цвет ассоциируется с дешевизной. Для повседневных товаров хорошо подходит красный, для технологичных – зеленый. Импульсивные покупки стимулируют красный, черный, оранжевый, а за рациональные приобретения отвечают синий и зеленый. Остановимся подробнее на каждом варианте.

Красный

Яркий, энергичный, властный. Привлекает внимание, мотивирует, усиливает аппетит. Хорош для демонстрации силы, влияния, динамики, стимулирования спонтанных покупок. Ассоциируется с любовью, скоростью, страстью, опасностью. В небольшом количестве помогает расставить акценты, например, выделить главное в презентации или рекламном сообщении. При избытке может раздражать, провоцировать агрессию, поэтому важно добавлять дозированно.

Где используют: в рекламе продуктов питания, цифровых технологий, в финансовой, автомобильной, развлекательной сфере. Известные бренды: Магнит, Coca-Cola, Альфа-Банк, Lego, Lays, Toyota, Лукойл, KFC.

Оранжевый

Теплый, энергичный, вдохновляющий. Считается самым позитивным, приводящим к балансу. Мотивирует, привлекает внимание, оставляет приятное впечатление. Ассоциируется с дружбой, целеустремленностью, радостью, творчеством, но может давать эффект дешевизны. Продукты в оранжевой упаковке будут казаться доступнее и аппетитнее, что делает цвет подходящим для общепита, супермаркетов. Нежелателен для элитных товаров, но хорош для часто обновляемых, например, гаджетов.

Где используют: в рекламе детских и развлекательных товаров, в компьютерной индустрии, продуктовых магазинах, в продвижении электроники и бытовой техники. Известные бренды: Дикси, Xiaomi, Fanta, Hermès, DNS, Orange, Dunkin, SoundCloud.

Желтый

Игривый, оптимистичный, уверенный. Стимулирует, вдохновляет, побуждает к действию (мягче, чем красный). Ассоциируется с творчеством, теплом, мудростью, счастьем, уютом. Хорош для создания позитивного настроения, стимуляции фантазии, умственной деятельности. Требует осторожного сочетания с черным, так как в такой связке напоминает о предупреждающих знаках и может провоцировать тревогу.

Где используют: в рекламе детских товаров, продукции для дома и отдыха, в энергетической, сельскохозяйственной, развлекательной отрасли. Известные бренды: Nikon, Русский продукт, Tide, Билайн, IKEA, DHL, Ferrari, Bic.

Зеленый

Универсальный, спокойный, умиротворяющий. Расслабляет, нейтрализует сильные эмоции, дает надежду. Ассоциируется со свежестью, легкостью, ответственностью, безопасностью. Воспринимается как символ развития и процветания, но в то же время пассивен. Часто используется как второй цвет в дополнение к более энергичным. Подходит для эко-товаров, так как вызывает образы, связанные с природой. Считается классикой в оформлении аптек, медицинских центров. Где используют: в рекламе натуральной косметики и продуктов, спортивных и гигиенических товаров, в сфере финансов, технологий, фармацевтики. Известные бренды: Азбука вкуса, Lacoste, СберБанк, Yves Rocher, Ригла, Starbucks, WhatsApp, Xbox.

Синий/голубой

Спокойный, гармоничный, легкий. Оказывает умиротворяющее действие, снимает тревогу, снижает аппетит. Ассоциируется со свежестью, чистотой, стабильностью, погружением в себя. Текст, написанный синим, лучше запоминается, вызывает доверие. При избытке оттенок может навевать уныние, ощущение холода, подавлять. Нежелателен в рекламе продуктов (за исключением напитков), ресторанов, детских и развлекательных товаров. Символизирует дружелюбие, поэтому популярен в айдентике социальных сетей.

Где используют: в рекламе средств гигиены, косметики, парфюмерии, автомобилей, в сфере медицины, финансов и технологий, недвижимости, коммуникаций. Известные бренды: Visa, Ozon, Telegram, Ford, Газпром, Nokia, ВКонтакте, Samsung.

Фиолетовый

Двойственный, аристократичный, таинственный. Объединяет энергию красного и холодное спокойствие синего. Притягивает, стимулирует фантазию, создает ощущение праздника, расслабляет. Любим женской аудиторией, поэтому подходит для соответствующих товаров. Ассоциируется с волшебством, креативом, роскошью, благородством, качеством. Рекомендован для создания эффекта неожиданности, загадки. Нежелателен в «серьезных» сферах (недвижимость, автомобили, энергетика и т. п.) и секторе HoReCa.

Где используют: в рекламе товаров для женщин, косметики и парфюмерии, в индустрии технологий, развлечений, творчества, ухода за собой. Известные бренды: Wildberries, Viber, Hallmark, Milka, Еаптека, Yahoo!, Benq, Yamaha.

Черный

Стильный, строгий, торжественный. Навевает меланхолию, но внушает уверенность. Ассоциируется с успехом, силой, тайной и в то же время с мраком, тревогой, авторитарностью. Не рекомендован для продвижения повседневных, детских товаров, но уместен в айдентике дорогих, престижных, классических. Подходит для рекламы мужских атрибутов, техники, автомобилей. В масс-маркете может присутствовать в деталях либо как фон.

Где используют: в рекламе элитных, редких, мужских товаров, в сфере финансов, моды, недвижимости, страхования, технологий. Известные бренды: Gucci, Bentley, Юла, Prada, Sony, Lamoda, Chanel, Буквоед.

Белый

Чистый, легкий, простой. Успокаивает, расслабляет, придает нейтральный характер. Символизирует свежесть и лаконичность, не несет неприятных ощущений. Ассоциируется с честностью, стерильностью, невинностью, обновлением. Обычно используется в качестве фона либо в сочетании с яркими красками, черным. Подходит для информирования, создания минималистичного или классического имиджа.

Где используют: в рекламе эко-товаров, косметики, элитной продукции, в индустрии моды, финансов, медицины, технологий, образования. Известные бренды: IBM, Википедия, Mini, The North Face, Lenovo, Intel, Почта России, Lukoil.

Важно учесть, что в одной и той же гамме присутствуют разнообразные оттенки, которые воспринимаются иначе, чем основной. Также имеет значение рекламный контекст. Например, в одном сопровождении черный может выглядеть зловеще, а в другом – торжественно.

Шрифты в рекламе: что нужно знать?

Выбор цвета для вывески или упаковки – это полдела. Не менее важный этап – это поиск шрифта, который будет цеплять и позитивно восприниматься. Главное здесь – читаемость. Даже самую креативную идею можно испортить неудачно выбранным размером или начертанием букв. Особенно важен шрифт в наружной рекламе, где неправильно прочитанная надпись может ввести потребителя в заблуждение.

На вывесках часто комбинируют буквы разных размеров, что позволяет сделать акценты в рекламе. Специалисты выделяют 4 типа гарнитур, которые объединяют шрифты по ключевым параметрам. Это:

1. Антиква. Буквы имеют короткие штрихи на концах (засечки). Считается, что они упрощают чтение, направляя взгляд по строкам. Эта группа шрифтов рекомендована для больших текстовых блоков, официальных учреждений. В нее входят Times New Roman и Garamond.
2. Гротеск или рубленая гарнитура. Засечки на буквах отсутствуют. Сами знаки, как правило, одинаковы по толщине на всех участках, что делает шрифт более современным. Текст воспринимается как единый, подходит для заголовков, коротких слоганов, вывесок. К этой группе относят Arial и Helvetica.
3. Леттеринг или рукописная гарнитура. Имитирует курсив, строчные буквы. Чтобы знаки не сливались, добавляются интервалы.
4. Декоративная. Нестандартное оформление надписей. Шрифты подходят для украшения или расстановки акцентов в рекламе. В эту группу относят Intro, Drum, Calligraph Modern.

Значение имеет не только шрифт, но и его сочетание с другими элементами. Буквы на билбордах наносятся поверх изображений, поэтому они не должны диссонировать с фоном. На темных основах не рекомендованы шрифты с засечками. Вертикальные надписи «поворачивают» к фасаду, а межбуквенный интервал делают одинаковым во всех строках. Что касается сочетания самих шрифтов, то в одной рекламе желательно использовать не более двух, чтобы не перегружать композицию. Оригинальные решения приветствуются, но важно не переборщить.