Влияние цифровых технологий на наружную рекламу

Цифровые технологии проникают во все сферы жизни. Наружная реклама не стала исключением. Благодаря инновациям внешние средства продвижения работают точнее и эффективнее, повышая узнаваемость бренда и увеличивая конверсию. Кроме того, они становятся мобильнее, креативнее, привлекательнее для аудитории. Влияние новых каналов особенно заметно в маркетинге товаров импульсивного спроса, где важно вызвать wow-эффект.

Цифровые продукты в наружной рекламе

Одна из последних тенденций в уличном продвижении – это формат DOOH (digital out of home). Это цифровые рекламные конструкции (вывески, баннеры, щиты, экраны на транспорте, остановках, зданиях), которые работают непосредственно с целевой аудиторией. Принцип их действия заключается в анализе прохожих по возрасту, полу и другим параметрам, на основе чего выстраивается периодичность показов. Как следствие маркетинговое предложение чаще видят именно те, кому оно адресовано.

По сути DOOH является аналогом таргета, только не в интернете, а на улице. Минусом является ограничение по сбору данных: если в сети рекламодатель использует файлы cookie или идентификаторы устройств, то здесь геолокационные данные можно получить только от пользователей, разрешивших такой сбор. Тем не менее цифровой рекламный баннер (экран, щит) лишен многих недостатков онлайн-маркетинга:

• целевая аудитория видит его чаще и дольше, чем в сети (по пути на работу и с работы, в пробках, во время прогулок, путешествий и т. д.);
• рекламные сообщения на улице нельзя заблокировать в отличие от всплывающих окон и изображений на сайтах, в социальных сетях;
• охват такой рекламы может достигать нескольких миллионов человек в сутки, если речь идет о крупных мегаполисах, где задействовано много платформ;
• благодаря интеграции цифровых данных, можно отслеживать параметры аудитории и своевременно корректировать параметры рекламной кампании.

Если сравнивать цифровую рекламу со статичными инструментами продвижения, преимуществ будет еще больше. Это и динамичность, и повышение заинтересованности целевой аудитории, и более низкая стоимость за счет демонстрации нескольких роликов на одном экране, и возможность быстро скорректировать информацию в случае потери актуальности. Средства воздействия на покупателя будут те же (щиты, билборды, экраны на транспорте, в метро, аэропортах), но их эффективность окажется выше за счет персонализации.

Цифровые рекламные технологии здесь и сейчас

Digital-экраны используются давно и с каждым годом становятся современнее. Ролики на таких носителях уже не переключаются вручную, а подбираются автоматически с привлечением компьютерных технологий. Такой подход позволяет максимально охватывать целевую аудиторию при минимальных затратах на персонал и материалы. Цифровой рекламный щит обладает и рядом других преимуществ:

• он удобен в эксплуатации, так как не требует демонтажа для смены «картинки» или корректировки данных;
• digital-конструкции адаптированы к погодным условиям, они не теряют презентабельных свойств во время дождя, ветра, других неблагоприятных атмосферных условий;
• креативный, технологичный визуал может положительно влиять на современную городскую атмосферу;
• рекламодатели получают возможность купить столько показов и времени, сколько могут (хотят) оплатить;
• оперативность размещения информации позволяет мгновенно оповещать клиентов о текущих предложениях;
• с помощью новых технологий можно тестировать креативы, отслеживая реакцию аудитории на тот или иной формат;
• вид контента подбирается с учетом задач цифровой рекламы (динамичный или статичный визуал);
• digital-экраны позволяют собирать данные по показам в режиме реального времени, что удобно для анализа результативности кампании.

Исследования показывают, что более половины людей обращают внимание на современные рекламные носители цифрового формата, такие как щиты, баннеры, экраны. Многие отмечают, что любят разглядывать интерактивный контент во время ожидания транспорта, стоя в пробках или во время прогулок. Динамичные изображения не просто привлекают внимание, а побуждают к импульсивным покупкам. Это связано с wow-эффектом, который возникает, если пользователь видит на уличных стендах товары, которые только что добавил в корзину.

Средства DOOH применимы для большинства компаний и видов продукции, поскольку представлены разными форматами. Особенно полезны они для повышения узнаваемости бренда, продвижения акций и новых товаров. Однако есть сферы, где подобный контент не рекомендуется использовать. Цифровая наружная реклама не подходит для продвижения услуг в узкоспециализированных сегментах B2B и B2G. Здесь лучше работают традиционные каналы.

Возможности цифровых рекламных продуктов

Новые технологии позволяют более эффективно взаимодействовать с аудиторией. Привлечение инструментов Google и Яндекс, а также геоаналитики мобильных операторов – это объективный источник информации о потенциальных клиентах и их перемещениях. Несмотря на то, что геолокационные сведения доступны только в случае разрешения со стороны пользователя, точность их работы компенсирует этот недостаток.

Цифровая наружная реклама использует несколько эффективных инструментов:

1. Таргетинг. Демонстрировать рекламное сообщение строго целевой аудитории в 20-40 человек невозможно, но определить оптимальный интервал и место показа, где потенциальные клиенты с большой вероятностью его увидят, реально. Для одного сегмента аудитории это может быть аэропорт, для другого – общественный транспорт. В результате одни ролики показываются в утренние часы, когда их видят работающие люди, другие – днем, когда нужно привлечь внимание домохозяек, пенсионеров и т. д. При выборе мест высокой посещаемости эффективность кампаний повышается в несколько раз.
2. Ретаргетинг. Персональное взаимодействие с пользователем в наружной рекламе не предусмотрено, но можно настроить интеграцию с мобильными устройствами, что позволит улучшить коммуникации с аудиторией. Ода из доступных технологий – отправка цифровых сообщений каждому, кто оказывается недалеко от рекламоносителя. Кроме того, можно выстроить цепочку из нескольких экранов, которые будут напоминать пользователю о товаре (бренде) на протяжении всего пути его перемещения.
3. Оперативное реагирование. DOOH-кампании можно настраивать не только под место и время суток, но и под погоду, конкретный рейс, матч и другие события. Например, владелец ресторана во время дождя демонстрирует призыв заказать доставку еды, а в солнечный день – предлагает обед на террасе. Если кампания вызывает нежелательную реакцию, сообщение можно оперативно отредактировать (убрать).

В последние годы эффективность онлайн-продвижения существенно снизилась, что связано с падением интереса к объявлениям в сети. Пользователь блокирует или не замечает предложения в интернете, что уменьшает кликабельность объявлений. Наружная цифровая реклама – один из способов преодолеть баннерную слепоту и сделать маркетинг эффективнее. В перспективе он станет таким же управляемым и прогнозируемым, как электронный.