Использование цифровых технологий в наружной рекламе. LED-экраны и интерактивные элементы

Цифровые технологии выходят за пределы гаджетов и проникают во все сферы жизни. Один из таких примеров – наружная реклама. Конкуренцию традиционным баннерам и щитам составляют LED-экраны, которые не просто демонстрируют информацию, а взаимодействуют с аудиторией. Такую рекламу называют DOOH, что можно расшифровать как «Digital out of home» (цифровой формат вне дома). На что она способна и как ее используют в продвижении?

Как работает цифровая наружная реклама?

К объявлениям в сети, предугадывающим запросы, современный пользователь уже привык. Анализируя поведение в интернете, умные алгоритмы считывают пол, возраст, увлечения, социальное положение и показывают человеку рекламу, которая, скорей всего, будет ему интересна. По аналогичному принципу работают уличные цифровые экраны, оценивающие аудиторию по заданным параметрам.

Возможности новых средств продвижения намного шире, чем у привычных форматов. Цифровые технологии в наружной рекламе могут:

1. Определять демографические характеристики, эмоциональное состояние и другие характеристики прохожих, анализировать поведение.
2. Стимулировать человека к импульсивным покупкам, изменениям в поведении, персонализировать контент с учетом потребностей, вызывать wow-эффект.
3. Подстраиваться к текущим условиям, учитывать погоду, время суток, ситуацию на дороге, другие обстоятельства, своевременно обновляя рекламное сообщение.
4. Анализировать эффективность кампании, собирать фактические показатели в реальном времени, корректировать содержание визуала в зависимости от полученных результатов.

В целом наружная реклама с привлечением цифровых технологий выглядит эффектнее и лучше цепляет внимание, чем стандартные билборды или объявления в транспорте. Digital-формату не под силу окончательно победить феномен «баннерной слепоты», но LED-экраны с динамичной картинкой справляются с ним эффективнее, чем статичные средства наружного продвижения. К тому же такую рекламу невозможно закрыть или выключить, в отличие от всплывающих окон в интернете. Это особенно ценно на оживленных улицах и в условиях ожидания (на вокзалах, транспортных остановках, в пробках, местах продажи билетов).

Еще одна уникальная возможность цифровой наружной рекламы связана с функцией ретаргетинга. Когда человек видит призыв к покупке, напоминающий о товаре, который только что был добавлен в корзину, желание завершить сделку возрастает. Это работает и в обратную сторону: мелькнувшее на уличном дисплее предложение кажется более заманчивым после повторной демонстрации в сети. Такая цепочка стала возможной благодаря сканированию устройств пользователей, находящихся в непосредственной близости от рекламных установок.

Какие форматы есть у цифровой наружной рекламы?

Наиболее популярный вариант digital-продвижения – это суперсайты и светодиодные билборды. Как аналоги обычных виниловых щитов, они также размещаются вдоль оживленных трасс или транспортных узлов, но работают эффективнее. В каждый из таких носителей встроена камера, отслеживающая ситуацию на дороге. Объявления показываются с учетом плотности трафика, что влияет на стоимость рекламы.

Преимуществ у цифровых экранов немало:

• во-первых, это отличная видимость издалека (digital-щиты снабжены светодиодной подсветкой);
• во-вторых, отсутствие затрат на изготовление и размещение крупногабаритных конструкций, что способствует быстрому запуску;
• в-третьих, возможность выбора вида контента (анимация, графика, видеоряд, др.).

С учетом того, что цифровой щит поочередно показывает сообщения сразу нескольких компаний (в одном блоке – не менее 10 роликов по 5-7 секунд), расходы на такую наружную рекламу получаются ниже, чем на стандартный билборд. А внимание динамичная картинка привлекает лучше благодаря реалистичным изображениям.

Помимо digital-билбордов, у цифровой наружной рекламы есть менее масштабные форматы. Их используют в пешеходных зонах, на оживленных улицах, в парках, на набережных, вокзалах, транспортных остановках, возле торговых и развлекательных центров. Здесь можно выделить 3 основных вида:

Светодиодные экраны

Небольшие цифровые стенды привлекают внимание пешеходов. Яркие LED-экраны хорошо подходят для знакомства с брендом, повышения узнаваемости марки, информирования об акциях, мероприятиях, новых продуктах. Помимо рекламной функции, сообщения могут носить социальный или информационный характер. В свою очередь светодиодные носители могут выглядеть как вертикальные стойки, настенные боксы, декор для пола или ступеней.

Подсветка LED-экранов обеспечивает хорошую видимость контента в любое время суток, а погодостойкие материалы обеспечивают сохранность конструкций. Оригинальный визуал такой наружной рекламы может подстраиваться под ситуацию. Например, в шведском метро волосы девушки, демонстрирующей шампуни, развеваются при приближении поезда.

Интерактивные элементы

Заинтересовать современного потребителя рекламным контентом непросто. Помимо «баннерной слепоты» мешает насмотренность и избыток предложений: у потенциального покупателя всегда есть выбор. Интерактивный контент позволяет установить связь с аудиторией, вовлекая ее в игру или затрагивая эмоции. Прохожий едва ли заинтересуется простой текстовой информацией, но охотно согласится:

• решить творческую задачу;
• поучаствовать в викторине;
• сделать селфи с маскотом;
• помочь милому питомцу;
• посмотреть забавный ролик;
• проверить свои способности.

Интерактивные элементы встраиваются в наружную рекламу в разных вариантах. Это могут быть кликабельные участки на мониторе (калькулятор, тест, викторина и др.), видеоролик с предложением «испытать» товар, игровые зоны, фоны для фото, звуки в ответ на действия и др. В качестве удачного примера можно привести цифровой экран, «кашляющий» в ответ на запах дыма (Apotek Hjärtat), билборд, помогающий парковаться с помощью комментариев (Fiat) или предлагающий спортсменам измерить силу удара (Coca-Cola).

Перспективные технологии

3D-реклама пока не получила активного распространения из-за высокой стоимости, однако подобные форматы вызывают сильный эмоциональный отклик у прохожих. Трехмерный контент, как правило, «оживает» на угловых цифровых экранах, создавая иллюзию предметов или персонажей, выходящих за рамки фасада. Такой визуал выглядит по-настоящему зрелищно и быстро становится «вирусным», провоцируя желание поделиться.

Также маркетологи активно тестируют программы распознавания лиц, предлагая разный контент людям разного пола, возраста и т. д. Искусственный интеллект позволяет считывать настроение прохожих, наличие маски, усталости и другие уникальные характеристики.

Помимо wow-эффекта, который создают новые технологии в наружной рекламе, цифровые форматы отличаются гибкостью. Их можно в любой момент перенастроить, дополнить, усовершенствовать. Отслеживая реакцию аудитории и учитывая обстановку, маркетологи предугадывают желания покупателей. Таким образом в дождливую погоду можно повысить продажи зонтов и ветровок, а в жаркий летний день – привлечь клиентов в кафе с лимонадами. Настройки дисплеев тоже адаптивны: они могут меняться с учетом освещенности на улице, атмосферных условий, интенсивности пассажиропотока.