Сравнение основных форматов наружной рекламы. Билборды, световые короба, транспортная реклама и другие варианты

Вся реклама, размещаемая на улице, относится к наружной. Она бывает динамичной или статичной, графической или текстовой, временной или постоянной, но всегда рассчитана на массовое привлечение внимания. За сутки рекламное сообщение могут увидеть тысячи людей, поэтому оно должно быть заметным, цепляющим. Какой формат наружного продвижения выбрать? Какие outdoor-носители более эффективны, доступны, актуальны?

Основные форматы наружной рекламы

Первые средства продвижения на улицах использовались еще в древние времена. Это были примитивные афиши и вывески, а также разные варианты настенной росписи и голосовых объявлений. По мере развития технологий появлялись новые форматы наружной рекламы, которые становились все оригинальнее. Сегодня уличный маркетинг представлен разнообразными видами, среди которых наиболее популярны:

Билборды

Один из самых известных и узнаваемых форматов наружной рекламы, рассчитанный на работу с потоком проезжающих. Представляет собой большой щит, закрепленный на высокой опоре. Билборды, как правило, устанавливают на оживленных перекрестках, многолюдных улицах, проспектах, вдоль магистралей с интенсивным трафиком.

Стандартно рекламный щит выглядит как прямоугольник размером 6x3 метра. Но встречаются и другие форматы:

• Суперсайт. Выглядит как огромный двухсторонний билборд с подсветкой. Часто 2 щита расположены друг к другу под углом (как клюв) или рядом, на одной линии. Также популярны суперсайты из 3 прямоугольников, скрепленных в боковой части.
• Цифровой экран. Демонстрирует информацию в интерактивном виде. Позволяет оперативно менять сообщение, подстраиваясь под условия: сезон, акции, время суток. Часто используется для социальной рекламы, информационных сообщений, показа TV-роликов.
• Призматрон. Динамичный вариант билборда, поверхность которого состоит из трехгранных призм. При вращении изображение меняется, что позволяет демонстрировать рекламные сообщения друг за другом с определенным временным интервалом.

Главным достоинством билбордов является крупный формат: они видны издалека, что гарантирует широкий охват аудитории. Однако назвать этот способ наружного продвижения простым в реализации нельзя: придется потратить много времени на подготовку, согласование, размещение. Кроме того, уличные щиты требовательны к параметрам сообщения: текст должен быть максимально кратким и запоминающимся, ведь время на прочтение ограничено.

Ситилайт или световая панель

Популярный формат городской наружной рекламы. Выглядит как стеклянный короб с подсветкой и опорой, внутри которого демонстрируется информация. Тонкие панели обычно крепятся в витринах магазинов или на фасадах зданий. Более крупные световые боксы размещаются на тротуарах, вдоль пешеходных улиц, возле торговых центров, концертных площадок, супермаркетов. Рекламное сообщение располагается на уровне глаз пешехода и подсвечивается, что делает его заметным в любое время суток. Небольшая наружная конструкция может быть одно- или двухсторонней (реже – с тремя или четырьмя поверхностями), антивандальной, энергоэффективной, вращающейся.

Интерактивной разновидностью ситилайта является скроллер или роллерный дисплей. В уличном исполнении он представляет собой световой бокс, информация внутри которого меняется (перематывается или переключается). Время демонстрации каждого сообщения контролируется таймером. Такие наружные конструкции часто устанавливают в аэропортах, на вокзалах, крупных перекрестках, автобусных остановках. Скроллер может исполнять роль афиши, информационного табло, служить для навигации. Простыми аналогами роллерных табло являются уличные тумбы, стелы, пилоны.

Этот формат наружной рекламы можно считать одним из самых перспективных. Он отлично вписывается в городское пространство, эффективно удерживает внимание и, по сравнению с крупными установками, не требует существенных вложений. Ситилайт можно использовать как основное средство продвижения или сочетать с другими рекламными средствами. Недостатком конструкции является относительно небольшой размер, что делает ее менее заметной на фоне других городских объектов.

Реклама на крышах и фасадах

Если не привлекать к сравнению уличные вывески, то самый доступный формат группы – брандмауэр, представляющий собой полотно или щит на стене здания. По масштабности и визуалу он похож на билборд, но более универсален, так как попадает в поле зрения и пешеходов, и водителей. По технике исполнения близок к баннеру, поскольку производится из плотной ткани или сетки. Благодаря возможностям современной печати, изображение на брандмауэрах может быть максимально реалистичным, цепляющим, эффективно привлекающим внимание.

Крышные установки обычно реализованы в виде огромных логотипов, декорированных в стилистике компании. А наиболее эффектными наружными инсталляциями считаются медиафасады. Это светодиодные экраны, на которые выводятся видеоролики, текстовые, графические или анимационные сообщения. При качественном исполнении интерактивная наружная реклама не просто притягивает взгляд, но украшает фасад, становится частью городского пространства, преодолевает информационный шум. В качестве примера можно привести «живые» 3D-изображения, как будто выходящие за рамки зданий.

Преимуществом динамичных рекламных форматов является броскость и запоминаемость. С помощью красивой анимации или графики можно создать связь с аудиторией, вызвать эмоциональный отклик, запустить «сарафанное радио» в интернете. Недостатком формата является высокая стоимость и сложность реализации. Логотипы на крышах и медиафасады могут позволить себе только крупные бренды, а установка брандмауэра целесообразна для длительных кампаний (сроком на 5-7 лет).

Транспортная реклама

Транзитное продвижение представлено разными форматами. Это и оклейка машин, автобусов, троллейбусов пленками; и разработка дизайна, превращающего обычный транспорт в «живой» объект, часть городской среды; и звуковая, текстовая реклама внутри салонов и вокзалов; и креативные инсталляции в переходах, на станциях метрополитена, автобусных остановках. Разнообразие форм является главным преимуществом группы, как и относительно невысокая стоимость (в зависимости от вида). Популярным форматом транспортной рекламы является брендирование автомобилей (автобусов), повышающее охват аудитории. Наклейки на кузове и окнах видят прохожие и пассажиры по всему городу, что удобно для продвижения товаров и услуг, не имеющих строгой привязки к локации. Изображение на транспорте может носить разный характер, представляя бренд, сообщая об акциях, побуждая узнать о продукте, посетить магазин, поучаствовать в мероприятии.

Мобильные варианты

Outdoor-продвижение бывает не только статичным, но и передвижным. К мобильным уличным форматам относят штендеры, промостойки, проекторы, элементы декора, живую наружную рекламу (промоутеров). Такие средства продвижения доступны и легко заменяемы, но привязаны к местности. Как правило, их используют в непосредственной близости от торговой точки или другому объекту, приглашая на открытие, распродажу, мотивируя познакомиться с товаром. Передвижные уличные конструкции менее эффектны, чем стационарные варианты, но находят хороший отклик у молодой аудитории. Основной диапазон применения – это торговля, сфера общепита, развлекательные и спортивные мероприятия, сезонный бизнес.

Сравнение разных видов уличной рекламы

У каждого формата outdoor-продвижения есть специфичные черты, влияющие на выбор носителя. Для примера, билборды работают в основном с людьми, перемещающимися в/на авто, ситилайты, лайтбоксы и пиллары больше ориентированы на прохожих. Живая наружная реклама в первую очередь затрагивает молодежь и туристов, объявления в транспорте хорошо привлекают внимание представителей старшего поколения.

Если проводить сравнение эффективности, то здесь все не так однозначно:

1. Заметность. Самыми крупными форматами наружной рекламы являются медиафасады, билборды, крышные установки. Эти средства продвижения могут занимать несколько сотен и даже тысяч квадратных метров, что делает их зрелищными и заметными на большом расстоянии. Но, помимо высокой стоимости, такая реклама требует серьезной подготовительной работы, становясь рентабельной при размещении на длительный срок. Более доступными, по сравнению с огромными уличными щитами, считаются брандмауэры, также видимые издалека, но требующие меньше вложений.
2. Продолжительность воздействия. Учитывая, что автомобили едут по городу со скоростью до 60 км/ч, контакт с билбордами и суперсайтами ограничен несколькими секундами. Для короткого сообщения этого достаточно, но как быть с длинными? Здесь на помощь приходят ситилайты, объявления на транспорте и остановках, динамичные наружные средства продвижения. С такими форматами потенциальный клиент контактирует дольше, что позволяет донести объемную информацию. Более того, с интерактивными уличными дисплеями, люди могут активно взаимодействовать, что идет на пользу имиджу.
3. Доступность. Крупные рекламные конструкции, такие как билборды или крышные установки, требуют серьезных вложений. Еще одна сложность, связанная с их использованием, связана с превышением спроса над предложением: популярные локации часто расписаны на месяцы вперед и бывает сложно получить к ним доступ. Наиболее демократичной по сравнению с другими наружными форматами считается транспортная реклама. Благодаря разнообразию вариантов, ее можно вписать в любой бюджет. Хорошо окупают инвестиции цифровые, интерактивные средства продвижения. Однако на старте они тоже требуют немалых затрат.
4. Адаптивность. Статичные рекламные конструкции, такие как брандмауэры или простые билборды, хороши для долгосрочной демонстрации. Их установка и демонтаж трудоемкие, а стоимость высокая, что делает эти средства наружного продвижения неподходящими для ситуативных кампаний. В то же время они оптимальны для имиджевой и социальной рекламы, повышения узнаваемости бренда, привлечения новых покупателей. По сравнению с крупногабаритными форматами, поменять информацию на штендере, цифровом дисплее или ситилайте можно в считаные минуты. Это удобно для информирования о распродажах, анонсирования мероприятий, знакомства с разными продуктами и услугами.

Некоторые виды наружной рекламы можно считать универсальными. Например, продвижение на остановках может быть нацелено на людей разного возраста и социального статуса. Интерактивные дисплеи, с которыми можно коммуницировать, привлекут внимание активных групп населения, желающих пробовать новое, приобщаться к современным технологиям. Особого подхода требуют предметы роскоши, элитные и эксклюзивные товары. С задачей подтверждения статуса хорошо справляются «дорогие» наружные форматы: крышные установки, медиафасады, ситилайты в центре или престижных районах города.

Так или иначе, уличное продвижение, как и любое другое, не терпит шаблонного подхода. Чтобы выбрать формат, который сработает с определенным товаром или услугой, стоит посмотреть на него глазами клиента. Заметит ли рекламу целевая аудитория? Будет ли она достаточно убедительной? Интересны ли потенциальному покупателю новые технологии, осознанный подход к экологии, креативные идеи, погружение в философию бренда, возможность больше узнать о продукте? Ответы на эти вопросы помогут лучше понять направленность маркетинговой кампании и выбрать основной рекламный носитель.